14 Jul 2014
Posted by Marc Noguera 
2 Comments “Los chinos son bastante prácticos, hace falta que ellos te inviten a tener una relación de confianza, para comprar tecnología.”
Entrevista a Luis S. Galan – CEO y Founder 2Open, una consultora de Marketing & Sales e China.
Presentación
Estaba estudiando música en su momento, en un conservatorio en España, yo tenía una buena técnica, pero no tenía un gran talento, así que para ser un técnico de la música seguí por otros caminos y Estudié ciencias políticas, que es una carrera que me apasionaba.
Inicié mi carrera profesional en Londres, después de haber estado de Erasmus, una tienda de partituras, de música por Internet, que fue mi primer trabajo.
El segundo trabajo fue en parís, en otra tienda de partituras de música por Internet, y ahí estuve dos años.
El tercer trabajo que tuve fue en eBay, el Marketplace, donde estuve cuatro años, en España. Anduve por Alemania, y demás. Pero en Inglaterra había conocido a la que es ahora mi mujer, que es china, por eso es que tenía la idea de algún día intentar ir a China.
Después de eBay trabajé en el Grupo PRISA, encargado del negocio digital, y estuve ahí otros cuatro años, pero la forma que encontré para venir a China fue con una beca de la Caixa, que es una beca que está bastante bien para estudiar un MBA, en una escuela de negocios, aquí en Shangai, y en lugar de iniciar mi andadura vendiendo mi fuerza de trabajo por cuenta ajena, conseguimos montar la empresas, como proyectos.
En eso estamos, al final es un poco lo mismo a tener un trabajo por cuenta ajena lo bueno es que tenemos varios empleadores, estoy yo con un pequeño equipo de gente. Estamos siempre full time.
Servicios de 2Open
Básicamente ofrecemos tres líneas de servicios.
Estudio de mercado y el plan de negocio. Antes de entrar en el mercado chino, hay una fase de planificación, que es una fase que suele verse menos qué valor aporta porque no aporta un retorno de inversión.
Ejecución en el mercado chino. Lo que hacemos son páginas Web, hacemos la apertura de cuentas en redes sociales, móvil y desktop, hacemos la gestión de las cuentas en redes sociales, aperturas de tiendas online, gestión de tiendas online.
Monitorización. Para empresas que, o bien están o no están en el mercado chino pero que tienen a lo mejor algunos elementos de marketing digital y ventas,, como una página Web, las redes sociales o las tiendas online, lo que hacemos es un servicio de seguimiento, de cómo fijar una estrategia digital, que va a tener un seguimiento de cómo la ejecución va siguiendo nuestra agenda digital en el mercado chino, que además es un mercado específico, y que pudiera tener cierto impacto a la estrategia de ciertas industrias para las que estamos trabajando a nivel mundial.
Al final, somos un departamento de marketing digital, externalizado. El tipo de empresas para las que trabajamos son las que más conocen China, y más conocen lo digital, porque hay más posibilidades de trabajar con ellas, esa es la realidad.
Empresas grandes, o medianas que tienen una gran experiencia en China y demás. Las empresas que sólo han venido a una feria, para 24 horas o demás, que eso en China se da poco, suelen ver poco valor añadido, suelen creer que pueden hacer las cosas pos su cuenta aquí en China, lo cual es muy respetable, y no ven qué aportamos nosotros.
Nosotros si aportamos algo es, unto número uno, porque tampoco tiene sentido que armemos un equipo de marketing digital en la empresa, por muy grande que seas en España o a nivel mundial, y punto número dos, por un problema de gestión de talento, un problema de recursos humanos. Es difícil encontrar, contratar, retener, motivar talento aquí en China, se le pide que trabajen de acuerdo a unos estándares de calidad.
Las dificultades del mercado chino
Son muchos componentes juntos. El mercado laboral chino está bastante dividido entre el mercado cualificado y el no cualificado. Pasa como en muchos países pobres. La gente cualificada tiene unos grandes sueldos, y la gente no cualificada tiene sueldos muy pequeños.
El problema del talento se deriva efectivamente del mercado en crecimiento, que además es un mercado novedoso y que además requiere creatividad.
Los chinos no son tan creativos en realidad. Sé que es una generalización, injusta en muchos casos, pero es bastante cierta. Los chinos no son tanto de definir a qué meta tengo que llegar y cómo tengo que llegar a esa meta, son más bien de cumplir con un camino ya establecido por otra persona.
Y hoy en día tenemos una necesidad de ir definiendo caminos, e irlos redefiniendo constantemente, y de ir aprendiendo sobre la marcha.
Por ejemplo: ¿Cómo se gestiona bien una marca en marketing móvil aquí en China? Realmente no lo sabemos, porque las cuentas corporativas de muchas de la aplicación tipo WhatsApp que tenemos aquí en China, nacieron el año pasado en verano. Hay que inventarse el camino.
Los latinos o los europeos, por así decirlo, a lo mejor tenemos la cara un poco más dura, y nos la inventamos más. El camino puede ser de A a B es este, y los chinos esperan más a recibir un manual de instrucciones a veces, que les diga cómo se hace este camino de A a B.
Además los salarios son altísimos, para los chinos que sí tienen esta capacidad del que entendió cómo hay que hacer, o le plus de hablar bien el inglés u otro idioma.
Hay un tema cultural muy importante, y es que los chinos nacidos en los 90 y los 80, son pequeños emperadores, son hijos únicos, por un lado, y por otro lado tienen mucha presión para asumir el plan de pensión de su familia, tienen que alimentar a su familia y demás. Y el hombre además tiene que tener una vivienda para poder casarse, aquí en Shangai, y la presión por los precios de la vivienda es brutal.
Así que encontramos un coctel, un caldo de cultivo que hace realmente complicado encontrar la gente que pueda hacer las cosas que nosotros necesitamos hacer, que lo hagan bien, para la empresa. Nosotros intentamos compensar estos problemas poniendo metodologías, trayendo gente de España y así estamos compensando un poco.
Recomendaciones para entrar en el mercado chino
Depende un poco de qué producto o servicio quiera vender, y cómo lo quiera vender, cuál es su ventaja competitiva, contra quién compite, en qué sector….
Nosotros estamos ayudando a una empresa española del sector del ticketing, hemos estudiado el mercado, hemos encontrado que es un mercado bastante regulado, donde las empresas que venden tickets en los estadios de futbol son empresas que pertenecen al gobierno chino.
Una recomendación sería tener una ventaja competitiva, una superioridad técnica, pero no es suficiente. Una superioridad técnica no garantiza nada, y solemos creer que como es el sistema capitalista, que quien tenga la mejor solución con el mejor precio tiene que ganar por lógica, y nada más lejos de la realidad.
Hay que tener una buena solución con un buen precio, pero no necesariamente la mejor solución ni el mejor precio, y ser capaces de hacer que esta solución encaje como muchos componentes en el mercado chino. Porque se adapte mejor, porque tenemos un modelo de negocio que se ha adaptado, un nivel de cobros, pagos, porque tenemos incluso capacidad financiera porque cumplimos la normativa del gobierno chino sobre almacenar los datos dentro de China, dentro del great firewall, y tienes que tener una licencia para tener tus datos en el mercado chino, y entre comillas, porque agachas la cabeza ante el sistema chino.
Como Google, que no quiso someterse a estas normas de juego que hay aquí, está afuera del mercado. Con lo cual para ir a China, la realidad y lo pragmático es que tienes que jugar desde sus normas.
Es como querer reformar el sistema político de nuestro país, aunque el mecanismo revolucionario desde afuera está muy bien, pero tiene unos costos que hay que asumir. Si no eres capaz de derribar el sistema desde afuera, a lo mejor vas a tener que intentar hacerlo desde dentro. Y eso implica un cierto agachar la cabeza, y asumir que son las normas del juego, y voy a jugar con estas normas.
Lo contrario es complicado. Esto ha chocado contra los valores de algunas empresas, Google, que tenía una misión “queremos ser la empresa que organiza la información mundial…”, y les ha generado dilemas éticos a estas empresas.
En resumen diría que el componente de ventaja competitiva tecnológica es importante, pero no sé el valor que tendría eso. Pienso que hay otros componentes muy importantes y que a veces no es tan necesario tener esa ventaja competitiva.
Otra recomendación que daría es mantener los costos operativos bajos, orientarse a vender, a atraer clientes. No hacer inversiones que no son necesarias a priori, por ejemplo la inversión en la persona jurídica para tener tu empresa, a lo mejor tampoco es tan necesaria, porque puedes tener un partner que comercialice tus soluciones, sin ser tú quien la vende.
Percepción de los servicios extranjeros en China
Los chinos son bastante prácticos, hace falta que ellos te inviten a tener una relación de confianza, para comprar tecnología.
China tiene una cosa interesante: por un lado lo del volumen, el volumen requiere una gran optimización. Una ineficiencia llevada al infinito por volumen, es una ineficiencia muy cara.
Los que valoran la tecnología, y que el avance les puede dar mayor eficiencia, pero tampoco se van a morir por eso.
Ellos son conscientes que en occidente son mejores en diseño y el desarrollo.
Hay cosas que se ven las diferencias, y es brutal. Por ejemplo, la banca online. Si quieres usar la banca online en China, y es desastroso cómo funciona al nivel de usabilidad, al nivel de diseño, a todos los niveles.
Uno diría qué fácil debería ser para una empresa española vender soluciones de usabilidad para la banca online, y las hay, sin embargo es muy difícil entrar aquí.
El problema no es comercial, sino cómo conseguimos que ellos nos compren a nosotros porque tienen bastantes reticencias porque no somos parte de su red, somos un ajeno, somos un alien.
Mientras no hables chino, que no tengas amigos chinos, que no andes con ellos y demás, al final, siempre hay una pequeña capa de separación, que creo que impide que tomemos conocimiento de ellos. Son relaciones de confianza.
Nuestra empresa vende muchos proyectos a empresas españolas y norteamericanas, porque el servicio que nosotros vendemos de valor añadido es la confianza, es poder sentarnos a hablar con la otra empresa que nos contrata, con el director comercial, y hablamos de todo, “esta es la situación, esto es lo que hemos hecho,” y se establece un vínculo de confianza y de poder comunicar bien que es parte del valor añadido de nuestra misma empresa.
Vender servicios a empresas chinas sin tener esta ventaja competitiva de la confianza, a mí se me hace difícil. Para ser sincero, nosotros no hemos conseguido vender servicios a empresas chinas.
Cómo hacer marketing online en China
El SEO aquí tiene un problema, que para realmente estar bien indexado en Baidu, idealmente deberías tener los contenidos albergados dentro del great firewall chino.
Esto implica tener una persona jurídica, que solicita una licencia ICP, Internet Content Porvider, para poder tener los contenidos albergados en el mercado chino.
Realmente es complicado, por lo que para empresas extranjeras, el SEO está prácticamente descartado.
El SEM es una buena oportunidad con un costo por click todavía razonable, y que en Baidu de nicho, tiene bastante sentido.
Dentro del marketing en redes sociales, sabemos bastante de marketing de contenidos. Lo que hacemos es empujar contenidos dentro de bastantes redes sociales, la propia red de de Baidu que tiene una red similar a la de Yahoo, una especia de Wikipedia, y otro tipo de herramientas, empujar contenidos por ahí, y con eso estar bien posicionados en Baidu.
No hacemos marketing de contenidos de la propia página Web, sino contenidos offsite, por así decirlo. Eso se está moviendo bastante.
El boom del móvil
Lo que está siendo un boom bastante importante es WeChat, el chat para móvil. Es distinto a WhatsApp, porque tienes unos perfiles de empresa, y tienes otras funcionalidades como juegos más desarrollados que el WhatsApp.
Los pagos se han entregado muy bien en WeChat, están invirtiendo mucho en eso, están integrando comercio electrónico dentro de la plataforma, muchos chinos no tenían Internet en sus casas, y sin embargo tienen el móvil, incluso no tenían ordenador, con lo cual el WeChat sí que es diferencial; e incluso está integrando lo online con lo que es offline.
En China está siendo un boom lo de las aplicaciones para reservar taxis. Ha habido una guerra entre las principales plataformas de reserva de taxis, en la cual han estado subvencionando las carreras a los usuarios finales, les pagaban vía esa aplicación, y esto ha aumentado mucho la difusión de las aplicaciones móviles. Y de los pagos vía las aplicaciones móviles.
El móvil es la principal tendencia que está desequilibrando un poco las cosas. Las empresas grandes por ejemplo de distribución de moda u otros sectores offline, están muy atentas a lo que está pasando con los móviles, porque la bancalización en China es muy baja, con lo cual el método de pago electrónico a cómo se hacen los pagos e China en el mundo real, el mundo físico.
Creo que es una tendencia bastante importante a seguir, y además va a ser diferencial.
Pagos desde el móvil en China
Tencent que es el dueño de WeChat, puedes integrar la tarjeta de crédito, otros bancos cargan un saldo hacia la cuenta de WeChat, pero Tencent no es muy fuerte en pagos realmente. Quien es fuerte en pagos es Alipay, que es del grupo Alibaba.
El Grupo Alibaba se había quedado retrasado en el tema móvil, pero compraron una participación bastante importante en Weibo, que siendo un microblog se había quedado un poco retrasado en el tema móvil, y con esa integración, Alibaba está contraatacando a Tencent.
Los métodos son: Alibaba con Alpay, que es una especia de PayPal, y el otro es tarjeta de crédito, que le vas cargando salgo contra el móvil; estos son los métodos de pago más habituales que hay en este momento.
Hay otros, por ejemplo las tarjetas de pre-pago, que se compran en tiendas de conveniencia, pero no son los más habituales.
Porqué las empresas chinas están saliendo de su país
Están saliendo como están pudiendo a buscar inversión y clientes.
Las empresas están saliendo a buscar inversión, acaba de haber una IPO de Alibaba en Estados Unidos.
Por otro lado, las empresas están saliendo a buscar clientes, por ejemplo el caso paradigmático que podría ser el mismo WeChat.
WeChat no ha salido tanto por América y Estados Unidos, sino que han salido ahora en España y México, y están también en África, India, y por el sudeste asiático.
Es una cuestión de pragmatismo esto de estar saliendo por el tercer mundo. No creo que vayan a ser un gran competidor a priori, creo que tienen un complejo de inferioridad, el único que está pegando fuerte es el hardware, SEOMI, pero no les veo compitiendo tremendamente en otro charco.
Lo que va a conseguir es tener financiación, de ver si puedes ganar a otras empresas muy fuertes aquí, y verían después si son capaces de ir más lejos o no.
Me parece que se está empezando a vislumbrar una especie de telón de acero digital, donde los datos van a estar separados en silos, China va a tener su nube, va a estar un poco aislada de occidente,
Ellos han defendido mucho su soberanía digital, y veo que del mismo modo que no han dejado entrar, tampoco los veo con una gran voluntad de salir al corto plazo.
Ven que su propio mercado, es grande, crece rápido y que le falta mucho para estar saturado, con lo cual tampoco tienen tanta necesidad de salir fuera.
Recomendaciones para startups que quieran entrar en China
Recomendaría observar el mercado primero, mirar tendencias, intentar ver que tengo como ventaja competitiva, concentrarse en algo por concreto, e intentar ser si es posible Lean, es decir, no hacer las grandes inversiones a priori, porque realmente el mercado es duro.
Y tener una actitud humilde. Yo creo que no hay nada que nos inventemos y que podamos intentar hacer y seamos inmediatamente superiores.
Muchas misiones comerciales, y personas que conozco de aquí creen que todo va a ser superior, pero es muy raro, encontrar una aguja en un pajar, encontrar algo que aquí en China ya no esté, como a nivel mundial, y si no está, hay que preguntarse porqué no está, porqué razón esto no ha llegado.
Tampoco atacaría a tumba abierta y sin medir las inversiones, los batacazos han sido grandes, creo que hay que ir poco a poco, probando cosas, mirando los resultados, y de una manera muy orgánica.
Los negocios que están basado en clientes, porque viven de un cliente que te paga por un servicio, si demuestran que somos sanos, a lo mejor tienen algún futuro de sustentabilidad aquí en China.
Los negocios que están basados en inversión, los inversores van con los pies de plomo porque son como se dice, pan para hoy y hambre para mañana. Más vale comer poco pan hoy y comer poco pan mañana, que comernos todo el bollo hoy y mañana no tener qué comer. Es mi forma de verlo.
También es cierto que en China hay gente que tiene inversores por detrás, compitiendo con muchísimos recursos, que en el fondo es competir en desigualdad de condiciones.
Al final ya puedes tener mucho talento, pero como hay alguien que tiene mucho más recursos que tú, compensará la carencia de talento de sobra.
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La semana pasada estuve en un evento donde se presentó un marketplace de origen chino llamado DHGate y parece ser una fórmula acertada de llegar al masivo mercado chino. Además se hablaron temas interesantes que podéis leer en este artículo: http://txemarketing.com/vender-en-china/