De la analítica a la toma de decisiones, por Enric Quintero de Metriplica

“El que se considera analista, tiene que repartir de igual manera el tiempo dedicado a realizar acciones que el tiempo que dedica a la medición”

Entrevista a Enric Quintero Founder y CEO de Metriplica.

La analítica en las startups
Pues para contestarte rápidamente, lo que tengo clarísimo es que están superconcienciadas.

Es decir, ahora no hay start-ups que no tengan en mente poner desde su inicio una medición para saber cómo está evolucionando y, evidentemente, determinar unos indicadores que le van a indicar si realmente está en el buen camino para la consecución de sus objetivos.

Otra cosa es que después lo ponga en marcha, porque siempre se empieza con muy buenas intenciones, pero, evidentemente, el día a día te consume. Y eso quizás es uno de los problemas que tiene la medición.

Como tú puedes estar sin medir y seguir haciendo cositas, de las que tienen más relevancia para una start-up, por ejemplo, vender, al final no se sigue como se debería. Pero, en su inicio, yo creo que todo el mundo lo tiene en cuenta.

También, piensa que se está fomentando mucho todo este tema gracias a servicios en Barcelona como Cibernarium, Barcelona Activa, cursos en los que nosotros participamos gratuitamente, y que ya se inculca que es clave para todo emprendedor una faceta como es la de la medición. Así que creo que desde la parte de las instituciones que empujan todo el tema de los emprendedores, como también a nivel privado, se tiene muy claro que se va a hacer y creo que ahí no faltan recursos para que una persona, incluso gratuitamente, se forme.

Pocas métricas o muchas métricas
Como siempre, menos es más. Es decir, yo creo que aquí la confusión que existe es que uno no debe renunciar a medirlo todo. La cuestión es que cada cosa en su momento.

Es decir, yo siempre pongo el ejemplo de que para hacer un cuadro de mando, y el cuadro de mando debería ser la síntesis de tus indicadores, es como tratar de trazar una recta. Esta recta tiene un punto inicial y un punto final. El punto final en nuestro negocio serían nuestros objetivos, el punto inicial sería la situación de la que parto, y la recta que vamos a trazar es el camino que vamos a caminar hasta llegar a ese último punto.

Cuando empiezo, seguramente voy a necesitar unos indicadores muy diferentes para conseguir el siguiente paso dentro de esa recta. Por tanto, si nosotros de esa recta, a medida que la vamos trazando, vamos marcando hitos, seguramente vamos a necesitar en la primera etapa unos indicadores, en la segunda etapa otros indicadores, en la tercera etapa otros indicadores…

A lo mejor cuando llego al punto final he pasado por muchísimos indicadores, pero la clave está en que en cada uno de los pasos que voy tomando hacia ese objetivo final, voy seleccionando los indicadores que más me sirven para eso, para ese momento concreto.

KPI a seleccionar en cada etapa
Totalmente. Imagínate, si tú estás en una etapa en la que quieres más visibilidad porque nadie te conoce, no tiene ningún sentido que te estés planteando indicadores sobre la satisfacción o fidelización de tus clientes, porque ni siquiera tienes masa para planteártelo.

¿Que los tendrás en cuenta en esa recta? Evidentemente. En algún punto llegarás a planteártelo, pero antes vas a necesitar visibilidad para ello.

Por lo tanto, van a tomar fuerza unos indicadores más que otros en esa etapa de maduración que tú debes de tener hasta conseguir ese objetivo final. Es muy sencillo ver que en esa recta vamos a tener diferentes etapas, para cada una de esas etapas, diferentes indicadores, y la suma de todos ellos cuando lo consigas va a hacer que tengas o hayas pasado por muchos indicadores. Pero, realmente, en cada etapa deberían ser no más de diez. Eso es lo que la teoría dice. Y la práctica también.

Uno de los mejores cuadros de mando que existen, y que todos utilizamos, es el de nuestro coche. ¿Tú puedes mirar muchos indicadores cuando vas conduciendo? No, porque si estuvieras muy pendiente de los indicadores, más de lo que está sucediendo a tu alrededor, te estamparías, tendrías un accidente. Por eso no es bueno tener muchos indicadores. Porque lo que hace es que pierdas el norte.

Lo que necesitas no es estar por la medición, necesitas estar por tu negocio. La medición es una herramienta que te tiene que ayudar a conducir en este caso. El tema es que hay muchas personas que, digamos, tienen alma de analista y le encanta remover datos. Y sí, puede ser muy dulce, y a mí me encanta, me considero un friki al respecto, pero cuando conduces un negocio, eso, o lo delegas, porque sí te puede dar otro tipo de insides o realmente puedes tener un problema, porque no te vas a fijar en lo que debes.

Características de un buen dashboard
Resumir un dashboard en palabras quizá es bastante difícil porque tiene una característica más práctica que no teórica. Pero siempre la manera de empezar es más abstracta. Es decir, para tratar de dar respuesta a objetivos que tiene el negocio, primeramente, y después ir destilando ese cuadro de mandos en otros cuadros de mando más concretos para cada uno de los departamentos que tenga esa empresa.

Depende del tamaño de esa empresa, necesitarás o un único cuadro porque tú eres el que te lo comes y el que te lo guisas, o diferentes porque hay responsables que se encargan de diferentes áreas.

¿Y qué debe contener? Unos objetivos muy claros, unos indicadores que te estén guiando hacia esos objetivos y unos valores de referencia. Es decir, ¿cómo me estoy acercando a esos valores de referencia?

Eso es clave, porque si no, no tienes ni idea de cómo estás. Digo todo esto porque, muchas veces, tener un cuadro de mando parece que es tener un Excel con unos numeritos y tener unas flechitas y uno se queda satisfecho con eso. Y no es así.

El cuadro de mando tiene que ser algo que, cuando tú haces acciones, esa herramienta reacciona. Es decir, en el momento en el que tú haces un cuadro de mando y estás generando acciones para que pasen cosas en tu negocio y realmente ese cuadro de mando no fluctúa, no cambia, es que o tus acciones no sirven para nada o tu cuadro de mando lo has enfocado de forma totalmente errónea.

KPI con sensibilidad a los cambios del negocio
El cuadro de mando tiene que ser suficientemente sensible como para que por cada acción que tú actives, reaccione. Para poner un ejemplo de todo esto, se acuña mucho el indicador de conversión. Digo indicador porque al final la gente lo convierte en KPI cuando lo recoge para su negocio. Que es el ratio de conversión. De todas las visitas que yo tengo, ¿cuántas de ellas acaban haciendo lo que yo quiero? Bien sencillo.

Pues este indicador, normalmente, los best-in-class tendrán un 2%, la mayoría tendrá un 1% o menos. Todo el mundo puede decir: “sí, sí, yo también lo tengo”. A lo mejor el 90% de las personas tendrían este indicador.

Lamentablemente, este indicador es muy poco sensible. Es un indicador que, van pasando los meses, y no se va moviendo. ¿Por qué? Porque el volumen de visitas versus el número de personas que hace la acción que tú quieres es demasiado grande. Tendrías que hacer una acción inmensa para realmente hacer cambiar ese indicador. Por tanto no tiene la sensibilidad que nosotros necesitamos.

No es una cuestión de tiempo, es una cuestión de sensibilidad.

Fíjate, ahora el mismo indicador te lo va a hacer más sensible. En vez de coger todas las visitas que recibe mi site, sólo cojo las visitas interesadas en el objetivo que yo he marcado.  Imagina que mi site vende productos. En vez de coger a todo el mundo que entra en mi site, sólo cojo a la gente que ha visto las fichas de producto. Y de los que han visto las fichas de producto, cuántos acaban convirtiendo, comprando un producto.

Acabamos de convertir un ratio de conversión, con todas las visitas, poco sensible, en un ratio de conversión mucho más sensible, porque hemos acotado nuestro público a aquel que tiene intención de compra. ¿Por qué el anterior no era tan sensible?

Porque estábamos englobando todas las visitas, tuvieran o no intención de compra. ¿Y qué sucede? Que si tú haces acciones, y normalmente las haces sólo para los que tienen intención de compra, no afectan al 80% de los usuarios que acabas de englobar en ese indicador. Conclusión: ese indicador no cambia.

Pero el que acabamos de definir, que lo acotamos más, lo acabamos de hacer muy sensible. Porque como son sólo para los usuarios que tienen intención de compra, todas las acciones dirigidas a ello, van a hacerlo cambiar.

Tenemos muy presentes los objetivos de nuestro cuadro, todo indicador que acuñemos como KPI, tenemos que pensar si va a tener sensibilidad o no respecto al objetivo que persiga. Esa es la clave en todo cuadro de mando.

Y de esa manera, en esa línea, si lo vamos haciendo por cada uno de los objetivos que nos vayamos marcando, habíamos dicho: primero visibilidad, segundo, lo que sea… tenemos que preguntarnos por esa sensibilidad por cada uno de nuestros indicadores.

De la analítica a la toma de decisiones
Voy a decir algo que va a parecer un poco raro, pero una de las ventajas (tenía que tener alguna) de ser emprendedor, es que tú te lo comes y tú te lo guisas, pero tú también eres el responsable de hacer las acciones.

Por tanto no tienes esa frontera de decir “uy, tengo miedo de hacer según qué cosa, porque ¿qué va a pensar de mí el director general?” Aquí, en este caso, tú eres el jefe y el empleado, por tanto hay ningún problema.

Y en este caso, el emprendedor suele tener muy claro que no hace las cosas porque sí, sino que su tiempo es oro y tiene muy claro que tiene que hacer cosas. Cuando no sucede esto es cuando nos encontramos más este problema. En el que tengo que romper esta frontera entre el medir y la acción.

Yo siempre digo que el que se considera analista, tiene que tener igual el número de acciones con el tiempo que dedica a la medición. Es decir, tiene que estar proporcional. Porque si no, todo lo que hace no sirve para nada, o sirve para perder el tiempo.

Por lo tanto, es fundamental eso que tú has señalado, que tome acciones. La gente no lo hace, como te digo, por el temor a equivocarse. Y en internet esto no tiene ningún sentido porque ya hay herramientas que te permiten testear, controlando el error para no meter la pata. Y encima aprender al respecto.

Por tanto, las mismas campañas de Adwords te proveen mecanismos para probar campañas diferentes a un porcentaje controlado de tu población y ver qué sucede. Herramientas de test a nivel de usabilidad también existen para controlar también eso…

Es un tema incluso yo creo que cultural. El hecho de no estar acostumbrado a tomar decisiones de cambio, y ante esa responsabilidad, la gente se tira para atrás.

Cuando eres un emprendedor, como estás acostumbrado a tener esa responsabilidad, la tomas y no hay ningún problema, y te lanzas. Y cuando no lo eres es cuando yo creo que yo he identificado más este problema. Es un tema, como te digo, cultural, yo creo.

El departamento de medición como departamento de I+D
Cada vez más el director general vea al analista como el departamento de I+D, no como el departamento de medición.

Es decir, cada vez más, lo que hace el analista tiene que ser, digamos, el juego de pruebas o el departamento de investigación de una compañía. Por tanto, tiene que estar continuamente haciendo cosas, probando cosas, cambiando cosas…

Esa debe ser la labor de cualquier analista ahora; no el típico de antes al que le encomendaban hacer un informe, lo hacía, lo entregaba y se lavaba las manos. Eso está totalmente ya desfasado, no tiene nada que ver con lo que se lleva ahora. Y más cuando los datos los tenemos tan cercanos, podemos hacer pruebas en tiempo real… Es que no tiene ningún sentido ya como se hacía antes.

Uso y configuración inicial de Google Analytics
Google Analytics es muy sencillo y es muy complicado. Y depende de lo que te quieras meter.

La gran ventaja de Google Analytics es, básicamente, su facilidad en el interface. Es decir, teniendo la marca Google la excelencia en la usabilidad es patente. Y eso hace que cualquier persona, sin un conocimiento muy amplio al respecto de la medición, se pueda involucrar sin ningún problema. Por tanto, la curva de aprendizaje la reducimos al máximo.

Eso hace que si tú quieres amortizar una herramienta, cuanta más gente la pueda utilizar, es más fácil su amortización. Por tanto, eso hace que sea muy aconsejable su uso.

Con respecto a su configuración mínima aconsejable, muy fácil. Pero es como si tú ahora mismo te bajas a la calle, paras un taxi y no le dices dónde vas. Si tiene mala fe, te va a empezar a dar vueltas por la ciudad y no vas a llegar a ningún sitio. ¿Cuál va a ser la consecuencia? Te vas a gastar todo tu presupuesto de marketing dando vueltas a una ciudad y no llegando a ningún sitio.

Es decir, si tú te montas Google Analytics y no le dices a dónde vas, lo que vas a hacer es perder el tiempo, y el tiempo es dinero, sin llegar a ninguna parte.

Por tanto, le tienes que decir a dónde vas. ¿Qué significa eso? Significa decirle tus objetivos, significa enfocar todos tus datos a aquello que quieres conseguir. Por lo tanto, no puede haber una configuración de Google Analytics sin la activación de los goals, sin la activación de los objetivos.

Porque, en ese instante, a partir del segundo después de que tú le has dado de alta, todos los números dentro de Google Analytics empiezan a hablar de ¿las campañas ayudan a conseguir ese objetivo que tú te has marcado? El tráfico que está creando, ¿cuál es el canal que ayuda más a que la gente acabe convirtiendo? ¿Qué tipología de usuario es más afín al objetivo que tú has marcado? Todo tiene sentido.

Sin ese objetivo, es que es una pérdida de tiempo brutal. Y quizá es una simpleza lo que estoy diciendo y todo el mundo lo tiene clarísimo, pero es que tú empiezas a preguntar cuánta gente conoce Google Analytics: 100% de brazos levantados. ¿Cuánta gente lo utiliza semanalmente? Ya caen, pero también hay muchos. ¿Y cuántos tienen los objetivos activados? Y, oye, no hay tantos, y parece increíble. Pues es algo que es impepinable. Ya a nivel, como hemos dicho, ligando con tema estratégico. Es que no vamos a ningún sitio. El tema del taxi hay que tenerlo en la cabeza, porque así lo ves clarísimo.

Atribución de conversiones en Google Analytics
Aquí Google no lo ha puesto fácil. Haciendo crítica, yo creo que la documentación es bastante escasa y complica sobremanera la interpretación y el buen uso de los informes. Piensa que dentro de Google Analytics están cubriendo dos sistemas diferentes para medir campañas. Y en uno puedes sacar una conclusión y en el otro puedes sacar otra. Eso hace que mucha gente tenga serias dificultades a la hora de utilizar este tipo de funcionalidad.

Son dos sistemas completamente diferentes porque su forma de medir, uno está basado en cookies y la otra no. Entonces, hace que si ya técnicamente son diferentes, y las formas de medir son diferentes, evidentemente, las conclusiones pueden ser totalmente diferentes también.

Entonces, falta de documentación, sistemas diferentes dentro de la misma herramienta, la complicación de por sí del sistema, aunque visualmente pueda ser sencillo, y finalmente, los problemas en las implementaciones, hacen que hacer este tema de forma autodidacta pueda ser un poco complicado.

De lo que nos damos cuenta, y lo vemos también en muchas agencias que nos piden ayuda, y hablo de agencias, ya no clientes, las mismas agencias que piden por favor “oye, ayúdame a explicar por qué las diferencias entre lo que digo yo y lo que me dice el cliente, o lo que dice el Analytics. Porque tengo al cliente aquí encima, que está con los nervios que se va a borrar de la cuenta y no me lo puedo permitir porque estoy invirtiendo millones aquí. Ayúdame, porque no pueden haber estas discrepancias.”

Entonces, te das cuenta de que hay muchos temas técnicos que no se resuelven por desconocimiento, porque todo va muy deprisa y no se cuenta con profesionales que le pongan cariño… es lo bueno y lo malo de nuestro sector.

Todo va muy, muy deprisa y no se dedica el tiempo suficiente a poner las cosas en orden y se suele acabar con la conclusión fácil de que Google Analytics no va. Y no, es que no has dedicado el tiempo suficiente o no has invertido suficiente en su buena implementación, o que te lo mire un profesional para garantizar que todo es correcto. Hay redirecciones, hay malos taggeados, hay páginas… hay miles de cosas. Todo este caldo de cultivo hace que, al final, funcionalidades que pueden ser muy suculentas a priori, en la experiencia del usuario al final sea negativa. Y lo veo normal.

Es fundamental tener bien configurado Google Analytics para sacar conclusiones
Configuración e implementación. Es decir, la diferencia con respecto a configurar es todo lo que puedes hacer dentro de la herramienta para acabar de ajustar, e implementación es el código. Cómo lo has implementado, o sea, cómo lo has desarrollado dentro de tu site, y qué está sucediendo.

Es decir, el mal marcado de las campañas, las redirecciones… y, después, evidentemente, queda el trocito de pastel de las discrepancias naturales. Que es normal, dar un click a que al final se cargue algo, nos olvidamos que pasan muchísimas cosas entre medio. Y no siempre se dan todas para que al final el usuario acabe en tu site. Entonces, siempre hay que dejar un espacio para esa discrepancia natural.

Consejos de analítica para emprendedores
Filtrar tu propio tráfico es impepinable. Si no estarías jugando al solitario haciéndote trampa a ti mismo.

Si estás todo el día haciendo pruebas y haciendo compras falsas y tú te crees que te han comprado mucho ese día, no tiene ningún sentido.

Dejando esto de lado, quien mide directamente los datos de Google Analytics también se está engañando. Me explico: nadie ve dos páginas y media por visita. O ves dos páginas o ves tres páginas. Es decir, Google Analytics, y todas las herramientas de analítica web, son grandes herramientas de agregación de datos, pero lo que te ofrecen son medias. Y las medias el problema que tienen es que digamos que no existen. Porque existen individuos, no existen Frankensteins que son conglomerados de todos los usuarios de un site.

Si tú entras directamente a Google Analytics y te quedas con los datos que te da, vale, tienes una noción de algo, pero no te lo tomes a fe ciega, porque es irreal. Para cada vez acotar más e identificar algo que tiene más valor, lo que hay que hacer es segmentar.

En el momento en el que tú segmentas, digamos que disminuye esa media. La hace más concreta cada vez, y, por tanto, hace las cosas más reales. Y ese sería el segundo consejo. Segmentación a saco, porque es necesaria.

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