Marketing a corto, medio y largo plazo, entrevista a de Atrápalo

“Uno de los errores que yo a veces me encuentro, son los planteamientos muy tácticos, muy cortoplacistas, muy de aquí hay que hinchar los números. En nuestro caso, lo que tratamos es generar valor, crear un proyecto que tenga sentido en sí mismo, mirando el corto, medio y largo plazo.”

Entrevista a Nacho Sala Amat co-fundador y  Marketing Director en Atrápalo.

Trayectoria emprendedora
Empecé con el Commodore 64, y me metí en todo este tema de las nuevas tecnologías con el Commodore 64. Estaba estudiando la carrera y me picó allí el gusanillo, y cuando acabé la carrera, lo que hice fue un máster en nuevas tecnologías y me fui a Palo Alto.

Allí, en Palo Alto, sí que descubrí lo que aquí entonces era todavía un exotismo, que era internet. Yo me acuerdo que iba por las autopistas y veía como los coches se anunciaban con las tres doble uves y pensaba: “¡Qué fuerte! Se están anunciando por internet.” Y entonces empecé a trabajar en un servidor de internet y estuvimos cuatro o cinco años en grupo Intercom.

Estuve evangelizando sobre para qué servía internet, qué podías hacer con ello, y al final, a fuerza de ver proyectos, me entraron unas ganas enormes de montar el mío propio y en el 99, empezamos a pensar y a montar Atrápalo.

Empezamos en un bar, que es el mejor sitio donde se te ocurren las mejores ideas, además en un bar de aquí, de Barcelona. Y entonces se nos ocurrió que podía ser un buen negocio montar una plataforma para ayudar a la gente joven a disfrutar más de su tiempo libre. Y como la primera barrera de entrada era el precio, se nos ocurría que esas butacas de los conciertos, de los teatros, esas camas de los hoteles que quedaban por vender, tenía todo el sentido montar una campaña a través de internet para venderlas a un precio promocional. Y ahí empezó, esa fue la semillita de Atrápalo.

El reparto de funciones entre los fundadores de Atrápalo
Al final esto es algo que decimos todos, que las empresas son personas, y es fundamental desde el inicio tener a las personas idóneas. Y yo creo que tuvimos mucha suerte, porque somos cuatro socios fundadores: Nacho Giral, Manuel Roca, Marek Fodor y yo. Y empezamos en el 2.000, el 29 de mayo del 2.000.

Entonces, la historia con Marek era que conocía a Manuel, y Manuel dijo: “Conozco a un tío en Londres, super-interesante, que yo creo que puede encajar muy bien en este proyecto, y además tiene un perfil técnico que nos podría ayudar a llevar la parte técnica de Atrápalo.”

Y las funciones se repartieron desde el inicio de una manera casi natural. Yo me quedaba toda la parte de marketing y comunicación. Nacho Giral se quedaba toda la parte de viajes, Manuel se quedaba con la dirección general y también la parte de ocio urbano, y Marek con el tema técnico. Entonces empezamos así, repartiendo un poco las tareas.

Fue así, viendo las habilidades que tenía cada uno, repartiendo las distintas áreas de la empresa en función de las habilidades de cada uno.

La dirección de marketing
Lo que es fundamental es primero saber qué necesidad quieres cubrir, cuál es el problema que quieres solucionar. Esto, bien entendido, también es el core del proyecto que quieres llevar a cabo.

Cuando a veces hablo con emprendedores que me presentan su idea, esta es la pregunta: ¿a qué colectivo quieres solucionarle la vida, por qué, y para qué va a servir tu proyecto? Entonces, teniendo esta pregunta muy clara, hay que escuchar sobre todo al cliente, diciendo: “te quiero solucionar la vida, o este problema en concreto” y el cliente es el que tiene sobre todo muchas pistas para conseguir unas claves para que tú luego puedas diseñar el plan de comunicación, acabar de aterrizar el producto.

Esa sería la clave, es como muy conceptual, pero es la que te ayuda también a luego no perder el foco.

Estamos en un sector en el que pasan cosas tan rápido, tan nuevas, tan interesantes, que a veces tienes que hacer ese ejercicio de parar y decir: “a ver, mi proyecto, ¿qué solución quiere dar, a qué necesidad?”. Es un ejercicio sano, de vez en cuando ir reflexionando sobre estos aspectos.

Perfiles de profesional de marketing online
Bueno, estamos hablando de talento, ¿no? Creo que es otra de las claves también en cualquier negocio y en cualquier área de la empresa.

Entonces, el talento cada vez más, lo que estás valorando es no tanto el know-how, los conocimientos y las habilidades, que también, pero sobre todo en proyectos y en sectores tan cambiantes como los que son, cada vez más valoras la capacidad de encontrar información donde no está, de relacionar cosas que a priori no están relacionadas, de poder comunicar bien lo que quieres transmitir a tus equipos, a la gente… saber liderar un proyecto de principio a fin y ser capaz no sólo de tener la idea sino luego de ejecutarla y que el equipo te vaya siguiendo…

Entonces, cada vez más se valoran perfiles no tan supermegaespecialistas, que también son muy necesarios el dominio de los datos, el dominio de las métricas, los KPIs, el saber combinar bien el cóctel para que acabe siendo una acción ganadora, como todo lo otro que he dicho.

Porque es muy cambiante el sector en el que estamos, creo que estamos viviendo una revolución espectacular, atómica. Muchas veces no nos damos cuenta. El otro día leía, y varias noticias que se hacen eco de que el 50% de las profesiones existirán de aquí a 15 o 20 años, hoy no existen. Entonces, si esto es así, es muy importante desarrollar todas esas habilidades transversales que sirven para decir: “De aquí a seis meses, ¿cuál va a ser la campaña necesaria para captar clientes nuevos o conseguir vender este producto?”.

Hay muchas incógnitas, que si te basas en cosas muy conocidas, del mundo tradicional o lo que se ha hecho en los últimos años, a lo mejor estás perdiendo una muy buena oportunidad por no probar o explorar, que también es otra de las cosas que es fundamental en un perfil marketineano: saber explorar.

Errores frecuentes en marketing
Sobre todo son fallos que también me los aplico aquí dentro. Tienes que tener una estrategia a corto, a medio y a largo plazo. Y tener esas tres visiones y saberlas ir combinando.

A veces tenemos la tentación, sobre todo en internet, de buscar resultados inmediatos. Como todo es medible y todo es supertrackeable, pues podemos tener la tentación de ir pensando a muy corto plazo. Ir haciendo test A/B, ir haciendo pruebas en distintos soportes y quedarnos siempre con el mejor ratio y luego ir eliminando aquellos que no te están dando tanto ratio, tanto CTR o lo que sea. Y puedes estar perdiendo oportunidades de estar sembrando cosas a medio y largo plazo.

Toda estrategia de marketing tiene que beber de una estrategia global, sobre todo de branding, de saber tus valores, de quién eres, qué solución quieres resolver, y unos valores.

Unos valores como marca. Que a veces dices: “Oye, me interesa transmitir cercanía”, que es un valor que tiene la marca Atrápalo, pues a veces te interesa realizar determinadas acciones que el retorno sea bastante dudoso. Pero estás construyendo una serie de pilares, que luego ya habrá acciones mucho más tácticas que te darán un retorno más inmediato y conseguirás vender aquel objetivo que tenías para aquel mes, y otras que el retorno sea más difícil de medir pero con las que estás mirando a medio y largo plazo.

Ese es uno de los errores que yo a veces me encuentro, que son planteamientos muy tácticos, muy cortoplacistas, muy de “aquí hay que hinchar los números” y hay proyectos que también tienen ese ADN, que dicen “No, no, aquí tenemos que crecer muy rápido porque esto luego se lo tiene que quedar otra persona, otro fondo de inversión o lo que sea.” En nuestro caso, lo que tratamos es generar valor, crear un proyecto que tenga sentido en sí mismo, mirando el corto, medio y largo plazo.

Definir la marca desde el principio
Yo no recomiendo dejar un pequeño espacio. Yo recomiendo dejar un gran espacio para la reflexión de los valores de marca.

Sobre todo al principio, cuando estás enseñando tu proyecto y estás intentando o conseguir financiación o conquistar a unos determinados proveedores que tendrán que poner su producto en tu proyecto o enseñar campañas para captar clientes, te puedes encontrar con muchas negativas. Gente que no acaba de entender lo que estás transmitiendo, qué es lo que quieres conseguir, etcétera.

Sobre todo en ese momento, es muy importante haberle dedicado mucho tiempo a desarrollar la visión, los valores… porque es lo que va a nutrir el esfuerzo. El esfuerzo que vas a tener que emplear en vender todo eso, si tienes muy trabajada la visión, si tienes trabajados los valores, si te has imaginado exactamente el impacto que va a tener tu proyecto en los clientes, si te has imaginado los colores, te has imaginado los olores, te has imaginado la reacción, cómo vas a mejorar el mundo gracias a tu proyecto, ya has hecho un esfuerzo para invertir en todo eso, llenándolo de matices, es lo que te dará la fuerza, para que cuando luego tengas que ir recibiendo negativas, agarrarte a esa visión y decir “Esto vale la pena.”

Y cuando tienes que enseñar tus campañas tácticas de marketing, ya tendrás mucho ganado. Porque dirás: “No, no, mi comunicación tiene este tono y no tiene este otro. Y no voy a hablar de que somos una página web de ofertas. Vamos a hablar de que somos un equipo de gente que recorre la red para hacerte la vida mejor.” Son pequeños matices que llenan un montón, no sabes hasta qué punto, cuando tienes que luego decidir cosas tan básicas como un banner, o una campaña de Adwords, o una campaña de captación de leads, y que luego van a marcar la diferencia de tu proyecto respecto a otros que ya no se parecerán tanto porque habrás hecho ese ejercicio.

Retos de Atrápalo
Pues ahora tenemos la expansión internacional. Ese es el reto más fundamental. Nosotros ya llevamos 15 años en España con un proyecto que consideramos consolidado. Eso no significa que no tengamos muchísimas cosas por hacer todavía. De hecho, tenemos más de 100 programadores que están continuamente desarrollando nuevas cosas para seguir siendo punteros.

Pero decidimos hace unos años replicar el modelo de negocio en otros países, y ahora estamos en 10 países, sobre todo en Latinoamérica. Ahora ya somos la segunda web con más presencia en Latinoamérica que está ofreciendo viajes o planes para el tiempo libre. Y ese es nuestro reto. Ahora nos encontramos con que estamos empezando de nuevo. Volvemos a salir de la zona de confort, que más o menos teníamos en un mercado que ya conocíamos, y estamos empezando de nuevo en Argentina, en México, que son los dos mercados más nuevos en los que estamos.

En Brasil, acabando de entender el mercado que es todo un reto enorme. Consolidando ya en Colombia, Perú, Chile… Y esos son los retos fundamentales. Partimos de un ejercicio clave que es tener a un equipo alineado con la cultura de la empresa, tener ya un modelo probado de rentabilidad, tener unas estrategias bastante claras de cómo hacer las cosas, pero en un entorno y un mercado nuevo en el que tienes que ir adaptando, desde el punto de vista de la cultura, métodos de pago, retos legales, que te obligan muchas veces a reformular el modelo que quieres replicar en ese país y adaptarlo.

Tácticas de captación en la expansión internacional
Siempre funciona ir haciendo esa combinación que comentaba al principio. Pensar en corto, medio y largo plazo.

En el largo plazo, ir desarrollando desde el minuto uno estrategias de comunicación muy diferenciales, de branding táctico, si quieres, porque al principio no puedes hacer una gran campaña de branding, pero sí que puedes montar una promoción en la que ya hay elementos muy diferenciales de lo que sería hacer una promoción si fueras otra empresa.

Nos estamos encontrando también con retos de comunicación a nivel cultural. Cosas que aquí enfocaríamos de una manera y allá de otra; retos como que allá, en muchos países, todo va por el sistema de plazos y de parcelas. Se compran una camiseta a plazos, unos tejanos a plazos… imagínate un viaje, un hotel, una escapada. Eso es un reto fundamental.

Luego nos estamos encontrando que internet, están desarrollados, obviamente, hay países con más penetración que otros, pero todavía te encuentras con colectivos muy desconfiados de lo que es el e-commcerce. Y tienes que generar estrategias más insistentes en la confianza, en decir que vale mucho la pena comprar a través de internet porque no vas a tener ningún problema, cuando aquí ya es un discurso superado.

Tienes que volver a insistir en que la gente contacte contigo por teléfono, y a través del teléfono convencerles de cerrar la venta a través de la página web… tienes que desarrollar y adaptarte también teniendo en cuenta que allí no somos una marca tan conocida como aquí, y tienes que, sobre todo, insistir mucho en temas de confianza. A lo mejor, insistir más en relaciones públicas, aliarte con marcas más asentadas o con métodos de pago muy asentados en los que te dicen: “No, no, aquí Atrápalo es una marca de confianza,” etcétera.

Errores, me decías. Sobre todo errores que hemos cometido; por ejemplo, en Brasil, salimos con una marca no traducida, nos llamábamos exactamente igual, Atrápalo. Y después de tres años invirtiendo nos dimos cuenta de que quizás fue un error no traducir la marca y ahora somos Agarre, que significa lo mismo.

Pero hemos tenido en cuenta que los brasileños valoran mucho lo suyo, los aspectos culturales suyos. Entonces, quizás, aunque fuimos preguntando a diversas agencias de comunicación si Atrápalo podía tener alguna connotación negativa y nos decían que no, que en absoluto, también te das cuenta de que es una cultura muy complaciente, que muchas veces te están diciendo lo que quieres escuchar. Y eso también forma parte de ese aprendizaje.

Consejos a emprendedores
Yo diría esas cuatro cosillas que más o menos he ido apuntando al principio. Yo creo que es muy importante a veces que prioricemos personas y no tanto proyectos.

Porque nos podemos centrar mucho en el proyecto, en los KPIs, en el cuadro de mando que queremos ir manteniendo… que es muy importante. Pero a veces olvidas que es un equipo de gente que tiene que llegar al objetivo, pero que tienes que priorizar las habilidades que tiene esa gente para conseguir esos objetivos, y no ir insistiendo en los objetivos olvidándote de las habilidades que tiene la gente de los equipos.

Entonces, yo diría que una de las cosas es priorizar personas y no tanto proyectos, porque haciéndolo así conseguirás muchos y mejores resultados. Conseguirás equipos más motivados, más alineados con los valores de la empresa…

Luego también diría que dediques un tiempo a reflexionar, que, a veces, al principio sobre todo, los emprendedores da la sensación de que estamos haciendo el número ese del circo de los platos chinos, que tienen esas varillas, que tienes que ir diciendo “Ahora un poquito de recursos humanos, ahora tengo que hacer un poco de I+D, ahora tengo que hacer un poco de marketing porque tengo esa campaña y ahora tengo que hacer un poquito de programación porque tengo que solucionar un book.” Entonces, esa especie de hombre orquesta, que son todos los emprendedores, sobre todo el principio, porque tienen muchas necesidades y muy pocos recursos. Y vale la pena hacer un parón y reflexionar sobre qué es lo importante y qué es lo urgente.

Eso vale la pena que, casi de manera germánica, cada día hagan ese parón para reflexionar. Y en ese momento de reflexión, que lo hagan sobre todo sobre la visión de la empresa, los valores: “¿Esto me está llevando realmente donde quiero ir? ¿Estoy haciendo la comunicación que quiero con los valores que quiero transmitir?” Son preguntas que, a veces, en el día a día las vas arrinconando.

Luego también comentaría el tema del talento, de dedicar tiempo a fichar gente que realmente vibre por el proyecto que estás llevando a cabo y que realmente puedan aportar algo que el proyecto necesita. A veces, sobre todo al principio, hay una tendencia entre los emprendedores a montarlo con los amigos, con los compañeros de universidad, y los tres o cuatro tienen exactamente el mismo perfil. Y dices: ¿Esto lo requiere el proyecto, tres personas del mismo perfil, o sería mejor ir a buscar a una persona que lleve el tema del marketing, otra persona analista, otra que lleve temas técnicos, otra con más visión estratégica…?

A partir de ahí, aunque sea muy al principio, se esté pensando en ese corto, medio y largo plazo que hablaba antes. Decir: “Esta persona que está aquí delante para ocupar este puesto que ahora tiene esta necesidad, ¿realmente me podrá dar lo que necesito a medio y largo plazo?” Y a veces no hay más remedio que ficharlo, porque necesitas que el trabajo salga adelante, pero si a veces te muerdes la lengua y dices: “No, voy a entrevistar a tres personas más,” a lo mejor a la tercera o la cuarta consigues a una persona mucho más potente que la primera. Y es, a veces, esas ganas de correr y de hacerlo, que vale la pena pararse un poco y reflexionarlo un poquito más.

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