El caso de RocketROI, el SaaS para automatizar Adwords por Ignacio Rodés

“El 97% de la inversión mundial en Adwords se hace a través de la interfaz de pantalla de Google por humanos.”

Entrevista a Ignacio Rodés CEO y Founder de RocketROI.

Trayectoria emprendedora
Tengo 33 años. Desde bachillerato ya me busqué la vida para aprender cómo hacer páginas web con html y todo esto. Luego entré en una agencia de medios, estuve en varios clientes tipo un banco, una compañía aérea, una agencia de viajes… Y hace tres años decidí que estaba cansado de trabajar para otros, que había cosas que podía hacer mejor.

Montamos dos proyectos pequeños, dos e-commerce. Funcionaban, pero no funcionaba muy bien, y esto nos dio tiempo para conseguir al tercer socio y ya lanzar RocketROI, que era el proyecto que teníamos en la cabeza.

¿Qué es RocketROI?
RocketROI es tecnología de gestión y optimización de inversiones en publicidad digital.

En la práctica, lo que hacemos es automatizar los procesos de planificación de la compra de publicidad digital, y esto nos lo consigue la tecnología. Y con la ciencia, las matemáticas, la estadística, etcétera, conseguimos que esos procesos de automatización sean más eficientes científicamente hablando. Eso se traduce en una mejor TIR financiera de una empresa de publicidad digital, hay más retorno.

Básicamente, nosotros lo que hacemos es gestión financiera. No somos una agencia de marketing habitual. Nosotros lo vemos como una TIR.

Creemos que el marketing de paid media va a ir hacia un modelo de retorno: si me das retorno, te contrato; si no me das retorno, me voy. Eso se traduce en que si tú eres un anunciante que puedes conseguir retorno de una campaña publicitaria (milagros no hacemos, nosotros ni nadie), si eres un anunciante que eres competitivo, que puedes conseguir retorno de inversión en paid media, lo que hace la tecnología es gestionar más volúmenes de datos de una manera más rápida y más eficiente.

Si pensamos en cualquier innovación de acción tecnológica en el mundo, la imprenta, por ejemplo, de Gutenberg, te permitía imprimir más papeles más rápido, de una manera más precisa.

Al final, lo que hace RocketROI como tecnología de gestión de campañas es poder analizar más datos mucho más rápidamente y mucho más precisamente que una gestión manual. Eso es lo que hacemos nosotros, y se traduce en una inversión más eficiente. Dicho más claramente: en no tirar el dinero y, aquel que inviertes, invertirlo con cabeza.

Automatización versus control manual
Es real. Esto es como la bolsa, al final. Para que te hagas una idea, la mayoría de las inversiones que controlamos son Google: Google Search, Google Shopping, Google Display, Google YouTube… Pero hay cosas que pueden fallar, más allá de la automatización.

Imagínate que hay tres ejes de trabajo: está el eje de producto, cómo gestionas el producto – cómo gestionas el stockage, cómo gestionas los precios que los precios que tienes en venta en tu e-commerce sean el precio que sale en el anuncio…

Luego, toda esta parte de audiencias, de keywords, relacionadas con cada producto, a nivel genérico, de categoría, de producto final.

Y luego está la gestión de los precios de compra en función de la rentabilidad.

Todo esto puede estar muy automatizado, pero si la web se te cuelga, por ejemplo, o tienes un robot que detecta que la web se ha colgado y para las campañas o hace falta una llamada del anunciante que diga: “Paradme las campañas porque tengo la web caída”. O, N casuísticas, o quiero hacer una nueva iteración, quiero poner una nueva categoría, quiero abrir un nuevo mercado…

Al final, hay cosas donde la estrategia es muy importante. Pongo un ejemplo práctico: imagina que eres una agencia de viajes que distribuye hoteles. Tienes un stock de 200.000 hoteles en cartera, porque eres un retailer, puedes añadir muchos bancos de camas… Si tú partes de cero y cargas los 200.000 hoteles en campañas de AdWords, estás dando 200.000 opciones a ganar o perder dinero. Y esto tiene un coste. No es muy eficiente cargar de golpe 200.000 campañas.

O imagínate que metes diez palabras clave por hotel, estamos hablando de dos millones de palabras clave. Imagínate que tienes un CPA objetivo de diez euros, estamos hablando de veinte millones de euros de budget. Sería una locura.

Entonces, como se hace inteligentemente, y aquí es donde ninguna tecnología te hace la estrategia más racional que un ser humano te puede hacer, es qué territorios vas ganando para ir abriendo nuevos territorios. Harías 1000 hoteles, 100 hoteles. Cuando tengas 100 hoteles estabilizados, te das confianza a abrir 100 más… Ir construyendo tu curva de anuncios en Google, en este caso, vas a tener toda tu estructura cargada.

Gestionar esta capilaridad de hoteles, los dos millones de palabras clave que hablamos, gestionar el ongoing de estas campañas a mano es inviable si lo quieres hacer de una manera empíricamente eficiente. Con un índice confianza de un 99% de rentabilidad de mercado versus tu propia rentabilidad. Es inviable.

Empresa de tecnología o de servicio
Este tipo de tecnologías nacieron en 2006 en Estados Unidos. Los principales players son una compañía americana y una compañía de Israel. Son empresas de tecnología.

¿Por qué estas empresas de tecnología no se han popularizado a nivel mundial? Primero, porque son tecnologías caras, su integración vale bastante dinero. Dinero que un anunciante mid market no se puede permitir, porque implicaría mucho riesgo.

Segundo, porque son tecnologías complejas de utilizar. Hay muchos parámetros, muchas variables, muchas casuísticas, etcétera.

Tercero, porque la parte formativa no está estandarizada todavía. Por un lado, tenemos una oferta de profesionales, profesionales que nos dedicamos a este sector, que no es una formación estandarizada. Cada vez más, pero todavía tenemos el cuñado freelance que hace las campañas de Google. Luego hay gente que lo hace muy bien, ¿eh? Pero todavía es un sector que se está profesionalizando, por suerte, cada vez más.

Y por otra parte, tenemos una demanda de servicios, que son muchos anunciantes que tampoco saben lo que quieren. A nivel de: “No sé cuál es mi CPA”, o “No sé cuál es mi CPL”, o “No sé por qué me interesa más o menos un ratio de conversión y qué implicaciones tiene”.

Esto hace que, si a este ecosistema le ofreces una capa de software que trabaja sobre otros softwares que son Google AdWords, Facebook Ads, Amazon Advertising, o Criteo, hace que sea una jaula de grillos. Creemos que por ese motivo no se ha popularizado tanto.

Nosotros nacimos con la vocación de ser SaaS, software as a service, como jóvenes emprendedores, pensando que nos íbamos a comer el mundo. La realidad nos puso en nuestro sitio y vimos que el mercado al que nos dirigíamos no estaba preparado para un SaaS, por los motivos que decía antes, principalmente.

Y, también, en nuestro caso, porque acabábamos de empezar y había muchas funcionalidades que no entendíamos en ese momento y ahora sí que entendemos. Por eso, ahora mismo, el 90% de nuestros ingresos en net revenue son agencia, servicios de gestión de campañas. Nosotros tenemos traders internamente que gestionan las campañas del cliente final. Y un 10% de las ventas son venta de software a otras agencias que pilotan para sus respectivos clientes con la ventaja de que no tienen un departamento de IT o de ingenieros que desarrollen sus propios algoritmos o sus propias tecnologías o su propio trading desk, sino que lo externalizan en un proveedor como nosotros.

De aquí a cuatro años, ¿hacia dónde va a ir RocketROI? Hacia una empresa de tecnología, y esperamos que la parte de gestión sea residual. En los próximos años, con visión a largo plazo.

Oportunidad global
Antes de hacer RocketROI, Pablo, mi socio, y yo, estuvimos en Estados Unidos. Estuvimos en San Francisco hablando con gente de Google antes de lanzarnos a la piscina y un ingeniero jefe de Google, nos dijo: “El 97% de la inversión mundial en Google, en Search, concretamente, se hace a través de la interfaz de pantalla de Google por humanos”.

Para que te hagas una idea, RocketROI, a día de hoy, está gestionando más de 5.000 millones de palabras clave que trabajamos como si fueran mercados financieros, con su retorno, con sus anuncios, con su stock, con su ad copy, etcétera. Hacer eso a mano es absolutamente inviable.

De ahí la densidad. Este 97% que se lleva a mano no solo se hace en España, sino que se hace en un montón de mercados más. En Estados Unidos hay mucho anunciante que gasta mucho dinero y que lo hace a mano, y para nosotros hacerlo a mano es ineficiente. Me digan lo que me digan, yo sé que a veces puedo decir cosas bastante tajantes, pero hacerlo mano es ineficiente.

Puedes tener 100 palabras clave, 10 palabras clave, las 10 palabras clave varían en tiempo real, cada día, se comportan de una manera distinta, tienen KPI distintos… El ser humano no está preparado para llevar esto de manera óptima, en precio de compra, qué anuncio maximiza sus CPR, etcétera.

Tú puedes tener 10 palabras para el mercado español, por ejemplo, a nivel macro, o puedes tener esas 10 palabras clave en 100 campañas distintas en relación a zonas geográficas distintas, con lo cual te vas a 1000 palabras clave distintas.

¿Por qué es importante segmentarlo? Porque el clic que te venga de Jerez de la Frontera no tiene el mismo valor que pueda tener el clic de Bilbao o Gerona o Barcelona o A Coruña. Encontrar el precio que maximiza el valor de cada uno de estos clics es la eficiencia.

A partir de que presupuesto tiene sentido RocketROI
Como servirte, te sirve a partir de cero euros, por decir algo. ¿Qué problema hay? Que, evidentemente, si te gastas 500 €/mes, o 200 €/mes, los precios de esa tecnología, hasta hace dos días eran muy caros.

Nosotros intentamos poner precios de mercado, tarifas de mercado. Pero aun así, habrá gente que lo verá caro, pese a los retornos que pueda recibir. Pero sentido tiene. Es como si tú tienes que ir a trabajar a un sitio que está a 30 kilómetros de casa, será más eficiente si vas en coche que si vas andando. Pero a lo mejor no tienes dinero, o el salario que te retorna ese empleador no te da para comprarte un coche. Pero sentido tiene. Aquí pasa lo mismo.

Nosotros tenemos varios casos de éxito, casos habituales. El 95% de clientes son éxitos. Pero, un ejemplo, hablaré de un cliente que ha estado invirtiendo, que lo cogimos y se gastaba  500 €/mes y que, en cosa de siete meses, se lanzó a invertir más de 100.000 €/mes con un retorno de la inversión ajustado en un 99,9% al objetivo del mercado. Por medio levantó una ronda de dos millones y luego, una ronda de cuatro millones de venture capital. Ese es un ejemplo de alguien que, invirtiendo poco, ha sido escalable.

La clave es tener un negocio escalable. Si tú eres un negocio que no es escalable, ni en producto ni en audiencia, no te gastes nada. No tiene sentido.

RocketROI en números
Nosotros en 2015 gestionamos una cartera de unos 15 millones de euros para anunciantes principalmente en España, México, Brasil y Colombia. El 90%, como decía, ha sido por servicios de gestión; el 10% por servicios de self-service, de tecnología.

La tecnología no la tenemos abierta a todo el mundo. Hacemos un scoring previo, porque no queremos que la gente tenga una mala experiencia de uso de RocketROI. Sabemos que la credibilidad es muy importante, y no te la puedes jugar por nada. Hay gente que no lo hemos hecho, nos hemos equivocado, ha ido mal, y no queremos repetir esa experiencia. Por eso no trabajamos con todo el mundo en cuanto a SaaS todavía.

De hecho, antes de esta entrevista, hemos tenido una reunión de cuándo vamos a lanzar la tecnología SaaS. No será en España, será en abierto a otros mercados. Preferimos darnos la bofetada en otro mercado y luego lanzar.

Tenemos un 95% de retención de clientes, que es lo importante porque en este sector en el que la credibilidad es humo y vuela, que el 95% de tus clientes continúen contigo cada mes desde que empezamos, desde junio de 2014, tiene mucho valor.

Más allá, todavía, cuando no exigimos permanencia a nuestros clientes. Nosotros somos un modelo abierto: “Nosotros te llevamos las campañas. Si lo hacemos bien, te quedas. Si no lo hacemos bien, te vas y tan amigos”.

Y vamos, además, a variable. Es decir, si tú inviertes más, nosotros cobraremos más, pero en porcentual será menos, lo hacemos a la regresiva.

Es un modelo muy transparente, muy abierto, muy cómodo, que rompe un poco con la opacidad del sector. En la publicidad digital hay mucha opacidad. Es un sector que todavía, como decía, vive un poco de los chanchullos, de mi amigo el que me lleva el Google o de esta comisión que me viene o las grandes agencias que, a veces, ganan más dinero por las comisiones que meten al tráfico que compran que por el fee del servicio.

Hay muchos casos de grandes cuentas de inversión en España gestionadas por grandes agencias de medios que no enseñan los números reales de coste a su cliente.

Nosotros, en ese sentido, somos muy transparentes. La cuenta de AdWords es tuya, la puedes ver. Es un activo de tu empresa y, cuando quieras, te vas. Somos un modelo como Google, como Facebook, como Criteo. Muchos modelos que creo que tiene sentido tener ahora, romper un poco con las malas prácticas del pasado.

Primeros clientes
El primer cliente de todos, el que nos sirvió para un MVP para nosotros mismos, lo conseguimos porque era amigo nuestro. Al final, como decía, llevo 14 años en este sector y eso te permite construir una marca personal, unos contactos, una autoridad, etcétera. Mis socios, tres cuartos de lo mismo. Mi socio Albert ha sido siete años CTO de una compañía también de tecnología conocida en España y eso te permite tener contactos. Esos Friends, Fouls & Family que te dan dinero para la inversión, en nuestro caso, desarrollamos RocketROI con nuestros propios conocimientos, sin necesidad de ir a buscar FF&F para la ronda, pero sí que los buscamos como clientes.

Entonces, los primeros clientes fueron amigos a los cuales no les cobrábamos nada. En el momento en el que vimos que esto tenía sentido, fuimos a buscar nuevos clientes, vimos que esto era escalable y, entonces ya sí, con un MVP, fuimos a buscar financiación.

¿Por qué lo hicimos más tarde? Porque si íbamos a buscar financiación con un Power Point, la valoración de compañía es una. Si vas a buscar pasta cuando tienes un MVP y unos números más reales,  la valoración de compañía es otra. Y esto es lo que nos ha permitido mantener el gobierno y el control de la compañía a nosotros en mayoría, los tres socios fundadores.

La financiación de la empresa
Nosotros, como decía, el primer año lo hicimos con autosuficiencia. Hicimos break even para pagarnos el salario a los tres socios fundadores, una becaria que nos regaló la fundación Talentum de Telefónica, y poco más, para un MVP.

En el momento en el que vimos que esto era escalable y la empresa era estable, que facturábamos y nos pagábamos una nómina de 500€ en ese momento cada uno de los tres socios, levantamos una primera ronda de un capital privado más un ENISA.

Y cuando la agotamos, habiendo escalado clientes consecuentemente y habiendo aprendido muchísimo, logramos levantar una ronda que sí, podríamos cerrar en torno a los dos millones de euros, que es lo que se ha publicado, entre financiación pública y financiación privada.

La situación es muy fácil: nosotros solo hacemos servicios B2B, no somos una compañía que pueda vivir de la financiación y ya está. Tenemos que facturar y tocar break even. No me puedo permitir el lujo de despedir a parte del equipo o recortar gastos.

Entonces, nosotros tocamos break even en junio, cuando esperábamos tocarlo en octubre. Esto nos dejó una situación de tranquilidad y empezamos a pensar en buscar dinero. Unas semanas antes de empezar a buscar dinero, nos llamó un player del sector, conocido (no hace falta decir quién es, nos sentimos más cómodos sin decir quién hay detrás, no aporta valor. Puedo decir que es un family office o una inversión privada de Barcelona de un inversor que está acostumbrado a invertir en otras compañías del sector), yo fui allí pensando que íbamos a vender RocketROI servicios, y cuando estaba explicándolo, nos dicen: “Esto está muy bien, pero ¿aquí se puede vender, se puede entrar?”

Nos dieron pacto de socios, una valoración que nos gustaba y estaba todo tan encaminado que no me dio tiempo casi ni a ver otras opciones. Si las vi, eran peores y acabamos firmando antes de fin de año. Y superbién. Muy naturalmente, muy rápido.

Ojalá todos mis amigos emprendedores cerraran rondas como las hemos cerrado nosotros.

Consejos a emprendedores
Yo siempre digo lo mismo: adquiere formación, buena formación. Aprende de gente que sea buena.

Formación, hoy en día la formación reglada no sirve de nada si no la aplicas. Yo he aprendido más de otros emprendedores. Siempre lo digo, aprendí muchísimo de Marek Fodor, de Nacho Giral, de Nacho Sala… Aprendí muchísimo en Logitravel.com, en Clickair, que luego fue Vueling… Teniendo acceso directo a Álex Cruz, que luego fue CEO de Vueling…

Aprendí más de esta gente de lo que puede haber aprendido la gente en la universidad, que te da una formación muy sólida, pero del mundo real al que nos dedicamos.

Yo lo que recomiendo siempre es: adquiere formación. El mercado está jodido, está complicado, coge experiencia. Y cuando tengas experiencia y seguridad suficiente para tirarte a la piscina, hazlo. Y aun así te puede ir bien o te puede ir mal.

Yo he tardado 14 años, he trabajado con mucha gente y en muchas empresas en las que aprendí mucho, y lancé dos proyectos de e-commerce que iban, pero que no me daban para vivir. Todo esto con un año en el paro, un año pasándolo muy mal, un año sin ingresos… Eso no quiere decir que antes fuera un desastre y ahora seamos la bomba, porque hemos salido en la prensa, hemos levantado una ronda y tal. Esto es absurdo.

Adquiere formación, adquiere conocimientos, y cuando estés preparado, te tiras. Y te coges los machos y será divertidísimo. Y aprenderás siempre. Te irá bien o no, pero aprenderás siempre, del camino o del éxito, pero aprenderás siempre.

Saber más sobre Ignacio Rodés:

• Linkedin: com/in/irodes/
• Twitter: @irodes
• Empresa: RocketROI

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